Con l’esplosione, finalmente anche in Italia, di Facebook passato in pochi mesi da 300K a più di 3,5M di persone, i social network si stanno confermando come l’applicazione più hot anche all’interno dell’azienda. Tantissimi manager chiedono e si chiedono come introdurre queste stesse modalità rispettando però i vincoli di sicurezza, robustezza, scalabilità e specialmente supportando gli obiettivi di business delle organizzazioni.
Purtroppo copiare quello che si vede sul web raramente produce gli effetti sperati ed in molti casi la creazione di community vibranti dentro l’azienda fallisce per mancanza di sensibilità o delle necessarie competenze organizzative, sociali, tecnologiche e manageriali (si intende, tutte nella stessa iniziativa). Ha fatto recentemente scalpore una ricerca di Beeline Labs che mostra come, proprio a causa di queste carenze, la maggior parte delle community aziendali semplicemente sono destinate a fallire.
Allora qual è la ricetta magica per creare comunità di successo?
Mi dispiace informarvi che come al solito la ricetta magica non esiste o almeno io non la conosco. Ciònonostante nel bagaglio del buon community manager esistono alcuni ingredienti capaci di rendere il vostro piatto molto molto più saporito. Uno di questi è inevitabilmente la Social Network Analysis (SNA).
Mettiamolo in chiaro una volta per tutte, lanciare un social network (sempre più il modello base per le iniziative di enterprise 2.0) senza curarsi della SNA è esattamente uguale a guidare la macchina senza lenti a contatto ed al buio. Se avete un pò di benzina, lo schianto prima o poi arriva. E non si tratta, come molti pensano, solamente del far decollare la community. A volte questo succede autonomamente perché la community, intesa come relazioni interpersonali, esiste già (community implicita) ed aspetta solamente gli strumenti per diventare agita (community tacita o esplicita). Altra cosa è però passare da una community, ad una community che aiuti il business a crescere! Tornerò presto su questo tema parlando di network formali.
La Social Network Analysis ci viene incontro e ci aiuta a capire non solamente il modo in cui la rete di relazioni influenza l’effettivo funzionamento delle comunità online, ma anche come progettare o meglio coltivare questi network nel tempo, in modo da garantire la rispondenza con gli obiettivi di business (innovazione, collaborazione, comunicazione, change management, efficienza, etc). In particolare lo spunto di questo post viene dallo studio di Valdis Krebs intitolato Building Smart Communities through Network Weaving, ripescato tramite questo contributo di Ross Mayfiefd.
Empiricamente moltissime discipline hanno constatato come i network efficaci incorporino i 5 pattern seguenti:
- Le persone accomunate da caratteristiche individuali, interessi, esigenze, obiettivi tendono a stare vicino (omofilia)
- Nonostante questo, le reti vitali mantengono un alto livello di diversità tramite connessioni con individui e gruppi differenti
- Le reti solide e mature consentono diversi percorsi tra ogni coppia di persone
- Si tratta di reti gerarchiche con alcuni nodi (hub, broker, gatekeeper, boundary spanner) molto più importanti degli altri
- Non sempre servono connessioni dirette tra gli individui, ma un numero eccessivo di passaggi intermedi causa una distorsione ed un deterioramento della conoscenza scambiata
Attenzione, perché questi pattern non rappresentano di norma la tendenza naturale di evoluzioni delle reti. Al contrario, se lasciamo crescere da solo un network, vedremo due comportamenti:
- Le persone simili si attirano
- Quelli che si attirano alla fine si connettono
Il risultato è allora un insieme di rete frammentate, coese al proprio interno (tutti conoscono gli altri membri del gruppo), ma poco diversificate ed aperte verso l’esterno, come in un piccolo villaggio di campagna. Insomma, un ottimo modo per lavorare insieme all’interno del singolo gruppo, ma un pessimo modo per fare innovazione, migliorare, scambiare idee con altre parti dell’azienda o altre organizzazioni.
Le aziende più mature, al contrario, non lasciano che le proprie reti informali evolvano a caso. Partendo dal concetto di conoscere le proprie reti per poi connetterle opportunamente, il processo più efficace per coltivare comunità aziendali dovrebbe essere iterativo e costruito sulle 4 seguenti fasi:
- Gruppi dispersi: piccoli gruppi nati dagli interessi dei singoli, generalmente disconnessi, deboli e spesso poco produttivi per l’azienda.
- Un solo hub tra i gruppi: piuttosto che sperare che gruppi dispersi si scontrino per caso, un network weaver crea di proposito delle interazioni tra di loro. Questo hub ha le competenze, l’energia e la visione per stimolare gli scambi tra i gruppi.
- Tanti hub: avere un unico hub è estremamente rischioso perché potere e vulnerabilità sono concentrati in una sola persona. Il compito del network weaver è allora capire le necessità/competenze/interessi dei gruppi e connettere direttamente gli individui che possono aiutarsi. Vengono di fatto allevati nuovi network weaver, mentre l’hub originale diventa un network facilitator, mantenendo principalmente legami dormienti verso i gruppi di partenza. Tanti hub garantiscono la scala, la robustezza, l’impatto e la portata della community
- Il modello centro-periferia: superate le battaglie politiche e organizzative tra i diversi gruppi, spesso dopo anni di network weaving, alcuni dei legami deboli (in grigio nell’immagine precedente) tra persone e cluster tendono a rafforzarsi fino a portarci allo stadio finale: la struttura core-periphery. Qui esiste un nucleo di legami forti tra membri che consentono innanzitutto al gruppo di funzionare, lavorare, intraprendere azioni. Al contrario, la periferia è animata da legami deboli (verso il core e verso il fuori), ma è ugualmente necessaria nel monitorare l’ambiente esterno, garantire diversità ed idee fresche.
La core-periphery è una struttura stabile ma vibrante, frutto di un lavoro lungo ed attento di coltivazione delle reti sociali. Ciò che più ci interessa è però come si tratti di una configurazione particolarmente adatta allo sviluppo di social network orientati agli obiettivi dell’azienda, capaci di prosperare con uno sforzo a regime ridotto e per molto tempo.
Il tutto è reso possibile dalla capacità di monitorare lo stato delle relazioni ed agire tempestivamente per indirizzarne l’evoluzione. La Social Network Analysis ha proprio questo scopo.
Con le parole di Valdis Krebs:
- Know the network. Knit the network
- Connect on your similarity and profit from your diversity
