All’interno di un trend complessivo di introduzione del social all’interno dei processi necessari al funzionamento dell’impresa, certamente il CRM si è da tempo candidato non solo come pioniere, ma anche esponente tuttora più avanzato.
Avanzato quanto? Quante aziende hanno effettivamente già iniziato ad integrare le conversazioni online di clienti, prospect e dipendenti con i record del CRM in un’ottica di miglioramento ed amplificazione nel tempo della relazione, di predizione di bisogni e comportamenti futuri, di abilitazione di un servizio dai clienti per i clienti, di demand generation e qualificazione dei lead più precisa, di connessione con gli ambassador fuori dall’azienda?
Il Social Marketing Benchmark Report 2011 (estratto) di MarketingSherpa, oltre a centinaia di insight connesse in modo più ampio alle pratiche ed ai ritorni del social media marketing, approfondisce il tema del Social CRM su un campione di più di 3300 Marketing Managers. Il report complessivo ha un costo, ma vi stimolo ad acquistarlo e consultarlo qualora ne abbiate la possibilità.
Di seguiti gli outcome principali presentati a riguardo del Social CRM.
Per quanto si tratti di un approccio emerso solo a partire dalla fine del 2009 e diffusosi con forza nel 2010, il 62% dei partecipanti allo studio, quindi un numero sorprendentemente alto di aziende, ha già implementato o sta pianificando di implementare una soluzione di Social CRM. Di questi solo il 6% ha già concluso il progetto, il 20% è in fase di realizzazione ed il restante 36% sta ancora solamente pianificando.
Il Social CRM rappresenta uno step avanzato nel percorso di avvicinamento dell’azienda all’utilizzo dei social media che viene di norma compiuto superando un focus unicamente comunicazionale tipico del web prima maniera, sforzandosi piuttostodi connettere le conversazioni online alla strategia, agli obiettivi ed ai meccanismi interni di funzionamento dell’impresa.
Non deve stupire allora il fatto che coloro che inquadrano il social media marketing in un’ottica strategica siano proprio quelli più pronti a lanciarsi in iniziative di Social CRM con percentuali all’incirca doppie rispetto a quanto avvenga in una fase di sperimentazione o di evoluzione della strategia:
E’ invece un pò più sorprendente notare come siano le aziende più piccole quelle più attente e più avanti nella messa in campo di progetti di Social CRM. Oltre ad una maggiore agilità, è tuttavia comprensibile anche come le realtà di dimensioni ridotte si trovino di fronte ad una minore complessità da gestire sia in termini di processi da integrare che di varietà degli interlocutori da includere nella realizzazione di un’iniziativa di questo tipo:
Infine aspetto decisamente caldo è quello della misurazione dei risultati ottenibili avvicinando clienti e prospect ai meccanismi di creazione di valore dell’impresa. Considerando ovviamente solo coloro che hanno un progetto di Social CRM già in pista (era il 6%), ben il 34% sta già misurando il ritorno della soluzione, mentre un altro 52% pensa di muoversi entro il prossimo anno:
La percentuale di aziende con in atto un framework e strumenti di misurazioni del Social CRM cresce ulteriormente prendendo quelle imprese che si trovano in una fase strategica nell’utilizzo dei social media (qui si arriva al 51%), nel B2B (33%) e B2B2C (41%), con più di mille addetti (49%).
Conclusioni
Lo studio di MarketingSherpa condotto a Febbraio 2011 toccando più di 3300 figure marketing in tutto il mondo, Europa compresa, fornisce una fotografia forse più rosea di quella che molti addetti ai lavori si sarebbero aspettati a due anni dalla stessa nascita del termine Social CRM.
La diffusione dell’approccio Social CRM, un pò come da sempre sostenuto in questo blog, nasce banalmente da un crescente bisogno di connettere con chiarezza ed efficacia la partecipazione online dei clienti a dimensioni basilari di funzionamento dell’impresa: obiettivi di business, processi e metriche. In altri termini, dopo una fase di sperimentazione, il social media marketing sta finalmente superando l’immaturità e scarso senso economico delle prime iniziative (es. la pagina Facebook utilizzata come fosse il vecchio sito web per sparare comunicati) per andarsi a collocare nei canali nevralgici del sistema nervoso organizzativo.
Connettere il social ai processi, significa anche rendere più semplice la misurazione dei risultati raggiunti, per quanto spesso anche grazie all’introduzione di nuove metriche che si aggiungono a quelle del Marketing tradizionale.
Ciò il report non mette invece a mio avviso sufficientemente in luce è l’anima non marketing e non strettamente CRM del Social CRM. Aldilà di connettere nuove piattaforme pubbliche ai sistemi informativi aziendali, per funzionare il Social CRM comporta un rovesciamento profondo del modo di fare business, del rapporto di potere tra impresa-cliente, delle modalità di comunicazione tra dipartimenti. Senza questo riorientamento customer centrico di tutti i costrutti su cui l’organizzazione si basa, pur arrivando ad integrare i social media all’interno dei sistemi di CRM già in essere, avremo perso il contributo più trasformazionale del Social CRM: il motivare e coinvolgere profondamente e nel lungo termine l’intero ecosistema aziendale per co-creare valore in un’ottica di trasparenza e mutuo vantaggio.
Questo a mio avviso la direzione su cui ci sarà più da camminare. Un percorso fatto di tecnologia, processi ed integrazione, ma anche e soprattuto di una nuova sensibilità che le aziende devono in larga misura ancora sviluppare coinvolgendo innanzitutto i propri dipendenti e manager.
