L’Enterprise 2.0 è un dominio così ampio e trasversale che si corre sempre un pò il rischio di fermarsi troppo a parlare di principi, concetti e filosofie ad alto livello, piuttosto che immergersi in profondità negli effettivi problemi di business a cui le aziende poi si trovano davanti.
Uno degli ambiti di applicazione più promettenti è certamente quello del customer care dal basso: del mettere a disposizione degli ambienti (es. forum, domande e risposte, wiki, etc) all’interno dei quali i clienti (business o consumer) di un brand possono interagire per aiutarsi l’un l’altro, sviluppare collaborativamente e condividere delle soluzioni sull’utilizzo del prodotto/servizio, finendo per suggerire potenziali spazi di miglioramento ed opportunità all’azienda.
L’ambito è quello del call center e dei servizi professionali di supporto al mercato, innanzitutto per ragioni di abbattimento dei costi (una chiamata al call center costa in media 10-20$ di lavoro ed il cliente spende comunque soldi al telefono), ma anche ai fini del miglioramento dell’esperienza e del livello di soddisfazione utente (sappiamo tutti quanto sia divertente aspettare ore per parlare con un addetto che non sa nulla del nostro problema). Un caso particolarmente famoso è quello dei forum di Dell discusso in Groundswell, dove migliaia di appassionati mettono a disposizione gratuitamente più di 100 giorni di lavoro ciascuno per aiutare gli altri con un risparmio per l’azienda di diversi milioni di $ ed un 20-50% degli utenti che lasciano lo spazio online con una risposta in tasca, senza spendere tempo e soldi con il call center.
I potenziali benefici derivanti dall’applicazione dell’Enterprise 2.0 al Customer Service sono così forti ed evidenti, che Natalie Petouhoff di Forrester ha recentemente pubblicato The ROI Of Online Customer Service Communities, un modello di ritorno dell’investimento a partire da una ricerca su un cospiscuo numero di organizzazioni (da grandi a medie) che hanno adottato soluzioni di community nel customer care.
Il messaggio principale è che effettivamente i social media possono costituire una scelta economicamente interessante per migliorare l’esperienza dei propri clienti, garantendo al contempo un cospiscuo ritorno economico in un lasso di tempo ristretto.
Innanzitutto applicare le community al supporto clienti consente benefici concreti all’organizzazione in termini di riduzione del numero di chiamate al call center, incremento della produttività degli operatori e del numero di indicazioni risolutive fornite al primo tentativo, incentivazione dei meccanismi di self-service, migliore visibilità in rete e maggiore fidelizzazione dei clienti:
Ovviamente per raggiungere simili risultati è necessario sostenere dei costi tecnologici, umani, di marketing e governance sia all’inizio del progetto, che durante il suo ciclo di vita (qui si considera un caso di deployment in modalità Saas):
I benefici vanno chiaramenti bilanciati con rischi legati alla reputazione (es. non gestendo correttamente la partecipazione nei forum), all’implementazione (in particolare se questa non coinvolge dall’inizio gli uffici legali e le comunicazioni corporate), l’incapacità di misurare l’andamento della community o di pianificare una crescita sufficientemente veloce in caso di successo.
Quanti soldi porto a casa dunque con una community di customer service?
Il modello di ROI proposto da Forrester si basa sul concetto di TEI (Total Economic Impact) per considerare sistematicamente benefici, costi, flessibilità (future opportunità generate) pesati in base ai potenziali rischi (che ovviamente influenzano l’impatto del progetto).
I ritorni provengono essenzialmente da due fronti: clienti che invece di chiamare il call center vanno direttamente a porre una domanda alla community (direct call deflection) ed un numero ancora maggiore di utenti che senza neanche interrogare la community beneficiano passivamente degli scambi già presenti, per esempio effettuando una ricerca (indirect call deflection)
Aggiungendo un pò di assunzioni (tra cui un call center che riceve circa 30K chiamate al mese da un totale 500K clienti all’interno di una community durante cui sono stati identificati nel tempo almeno 5 power user di supporto all’unico moderatore messo a disposizione dell’azienda) si arriva a cifre di questo tipo:
- nell’arco di tre anni la community richiederà un investimento di circa $1.2M
- il ROI opportunamente pesato in relazioni ai rischi sarà pari al 99%
- si rientra dell’investimento in meno di 12 mesi dalla data di kick-off del progetto!
Conclusioni
Le società che non sono in grado di gestire opportunamente i feedback e le difficoltà che i clienti incontrano con il prodotto/servizio rischiano oggi enormi danni al brand ed ai profitti. Anche chi si occupa di customer service è per questo ormai obbligato ad identificare nuove modalità per ingaggiare i clienti tramite i social media. Le community possono rendere questa esperienza molto più soddisfacente, pur riducendo sensibilimente i costi per l’azienda ed aprendo spazi di fidelizzazione e miglioramento dell’offerta.
Il modello proposto da Forrester rappresenta un primo importante tentativo di legare il lavoro che si sta facendo con le community e con l’Enterprise 2.0 a delle misure di ritorno dell’investimento solide, stringenti e basate su progetti reali. Insomma uno sforzo nell’andare oltre l’hype e mostrare efficacemente ai senior executive quanto i paradigmi collaborativi possano essere efficaci per il futuro del loro business.
