Il Social CRM mette il cliente al centro del business – 2a parte

Dopo aver visto a grandi linee il framework e le considerazioni di fondo che emergono dal nuovo report sul Social CRM da Altimeter, in questa seconda puntata entriamo nei singoli casi d’uso con alcuni commenti personali sul merito e sull’impostazione generale del lavoro.

Come anticipato ieri, Jeremiah Owyandg e Ray Wang hanno raggruppato il gran numero di scenari di applicazione del Social CRM in 7 categorie determinate in base al loro evidente collegamento con il valore di business per l’impresa:

I temi toccano le diverse facce di un’organizzazione dal marketing, alle vendite, al supporto, all’innovazione, all’esperienza dell’utente, ma piuttosto che partire a caso è fondamentale ragionare sul punto di attacco più critico ed urgente per la propria organizzazione, facendo lo sforzo di identificare (come avevo già sostenuto in passato) delle metriche non solo allineate con l’ambito d’azione scelto, ma soprattutto capaci di catturare il valore di business generato più che la partecipazione degli utenti. Chiaramente i ritorni dovranno essere confrontati con il tipo di impegno che si è disposti di mettere in gioco.

In ogni categoria, i casi d’uso sono stati ordinati in base allo sforzo ed alla proattività dell’iniziativa, da un lavoro più passivo di ascolto, ad un’impostazione reattiva rispetto agli stimoli ricevuti, ad un’esposizione in cui è l’azienda in prima persona a voler lanciare e stimolare l’interazione. Aldilà di un bisogno di chiarezza, quella scelta è una guida anche operativa, nel senso che la fase di monitoring dovrebbe sempre guidare ogni attività che comprenda gli esseri umani.

Proprio per questa ragione Altimeter pone particolare enfasi sulla Customer Insight considerata prerequisito ad ogni altro scenario di Social CRM. Ancora prima di lanciarsi nell’ascolto sarebbe però opportuno avere in piedi alcuni processi di base funzionali alla stessa customer insight e necessari a sfruttare al meglio l’interazione con i clienti (approccio delle 5 M):

Per ogni processo di base vengono descritti driver, risorse necessarie, alcune attenzioni e tool disponibili:

• Il Monitoring, ovvero la fase di reale ascolto ed in cui separare quanto è necessario ascoltare e quanto può essere semplicemente ignorato
• Il Mapping per creare un collegamento tra social media e sistemi di CRM anche in assenza di una gestione unificata dell’identità dell’utente all’esterno delle mura (e dei sistemi) dell’azienda. E’ interessante come i programmi di loyalty o le card che molti brand forniscono ai clienti più attivi possano portare a questo mapping come effetto collaterale a costo zero per l’azienda. Nella mia esperienza il mapping è ancora molto raro ed in alcuni casi non totalmente necessario per trarre valore dal Social CRM, ma le soluzioni si stanno sviluppando
• Il Management, una fase spesso pericolosamente ignorata (soprattutto nelle iniziative che partono dal marketing) in cui si va a collegare a tavolino le tipologie di interazione con i processi tradizionali e le figure coinvolte (possibilmente in real time) stabilendo le priorità da un punto di vista di costi di gestione e valore di business. Attenzione proprio questo passaggio fa capire una volta per tutte come il Social CRM non sia banalmente Marketing, ma richieda un approccio decisamente più evoluto ed olistico che tocca in un sol colpo tanti dipartimenti diversi dal marketing
• Il Middleware dove quanto stabilito nel management viene implementato estendendo o evolvendo i processi tradizionali in modo da automatizzare e dare coerenza alle risposte. Anche qui siamo davvero all’inizio, ma per fortuna molto si può fare anche senza spendere milioni di euro in sistemi troppo strutturati
• Il Measurement per raccogliere ed aggiornare gli indicatori stabiliti in base agli obiettivi di business per cui l’iniziativa di Social CRM è stata lanciata. Qui l’offerta è più matura con vendor come SAP che stanno già integrando le proprie capability di business intelligence agli strumenti di community come Jive

Poste le basi, si deve decidere dove partire per cui ripercorriamo velocemente i casi d’uso per ogni categoria:

Nel Marketing troviamo:

• Marketing Insight finalizzato a verificare forse per la prima volta l’efficacia e rivedere le decisioni delle iniziative di marketing (anche tradizionali) in base alla risposta dei clienti
• Rapid Social Marketing Response per evitare crisi di PR dovute ad un blogger scontento e particolarmente visibile a cui è possibile ora rispondere in tempo quasi reale in base alla gravità dell’episodio, all’influenza della persona ed alla storia di interazione precedente
• Social Campaign Tracking per ottimizzare al volo le campagne grazie ad un monitoring costante delle reazioni in rete
• Social Event Management per estendere l’esperienza fisica degli eventi tradizionali durante tutto l’anno, anche a chi non può essere presente, per ottenere idee su cui costruire l’agenda e feedback in tempo reale su quanto detto sul palco o ancora la copertura ricevuta ad evento concluso. Si può poi spingersi oltre ed organizzare il tutto in modo virtuale riducendo sensibilmente i costi ed aumentando profondamente la portata della conferenza come alcuni dei nostri clienti stanno facendo

Nelle vendite il meccanismo è per molti versi simile:

• Social Sales Insights per trovare prospect /clienti dove già questi prendono parte alle discussioni ed intercettare i bisogni a cui il proprio brand potrebbe dare risposta
• Rapid Social Sales Response per catturare i lead al volo al primo segnale all’interno delle community con più alto potenziale e riportarli all’interno dei canali di vendita tradizionali
• Proactive Social Lead Generation per conquistare lead mentre si aiutano i clienti a capire le proprie esigenze, facendo anche uso di ambasciatori del brand e casi di successo

Il supporto è forse una delle aree più avanzate dato il forte utilizzo di forum da parte di grandi marchi per consentire ai consumatori di aiutarsi l’un l’altro senza spendere tempo e soldi con il call center.

• Social Support Insights per capire il contesto in cui ogni utente si muove, l’organizzazione a cui fa riferimento, il livello di influenza ed il canale tramite cui dare risposta
• Rapid Social Support Response per prevenire l’incendio al primo formarsi di fumo sempre priorizzando l’intervento in base al livello di influenza ed alla gravità dell’episodio
• Peer to Peer Unpaid Armies per capitalizzare la passione e l’intelligenza collettiva dei clienti più affezionati ed esperti nel fornire un supporto più tempestivo, accurato e meno costoso tramite ambienti di community. Avere l’appoggio di una community non solamente consente un customer care migliore, ma permette anche all’azienda di essere “difesa” dai clienti quando qualcosa va storto, a patto che fino a quel momento l’azienda sia stata attenta verso di loro

A seguire abbiamo l’enorme ambito dell’innovazione che si sta sempre più massivamente aprendo all’intervento di chi è all’esterno dell’organizzazione in un’ottica di crowd sourcing:

• Innovation Insight per scoprire prendendo spunto dalle richieste di supporto e dagli scambi che avvengono naturalmente tra i consumatori in che modo un prodotto/servizio possa essere migliorato
• Crowdsourced R&D facendo un ulteriore passo  e lanciando consapevolmente ambienti in cui esperti, appassionati, partner possono confrontarsi e guidare l’evoluzione dell’offerta, lanciando nuove idee, priorizzandole, ma anche aiutando l’azienda a prendere decisioni migliori per accorciare il time to market, ridurre il rischio di errore e moltiplicare il livello di coinvolgimento dei proprio clienti che si sentono finalmente ascoltati

A questo punto Altimeter va avanti descrivendo due ulteriori categorie, collaboration e customer experience, esattamente come fatto per le precedenti. Vi invito a leggere tutto il report, ma per quanto mi riguarda sono così convinto dell’importanza di questi ultimi silos, da credere che non possano essere affatto considerati silos verticali come gli altri.

Di fronte, da una parte, a canali così numerosi e diversi e, dall’altra, a richieste complesse che richiedono l’intervento coordinato di più dipartimenti, per dare una risposta coerente, robusta ed in tempo reale l’azienda deve necessariamente adottare un approccio olistico che vada oltre al marketing, oltre all’R&D, oltre alla comunicazione interna. Serve piuttosto un supporto basato sulla collaborazione interna che tagli i silos aziendali e che consenta potenzialmente a qualunque dipendente (e partner) di dire la propria, di portare un contributo alla discussione, di sostenere diversi punti di vista per catturare in fretta tutti gli elementi necessari a risolvere un problema del cliente.

Come si trattasse di un campo magnetico, il ruolo del Social CRM dovrebbe invece essere proprio quello di allineare processi, aspettative e sensibilità interne spesso molto diverse tra loro verso il fine ultimo di avere un cliente non solo soddisfatto, ma felice di fare da ambasciatore del brand. Un simile approccio sincronizzato e sistemico consente al cliente un’esperienza piacevole ed all’azienda di ottenere il massimo da tutte le interazioni in corso.

Aldilà dei singoli casi d’uso, collaboration e customer experience dovrebbero per questo essere dei fari, degli strumenti abilitanti verso gli altri scenari, mentre gli ambienti di community costituiscono il supporto tecnologico/umano primario per realizzare questo allineamento come avevo scritto recentemente. E’ questo il fortissimo punto di contatto tra collaboration interna e conversazioni esterne.

Se Social CRM significa innanzitutto riorientare la proprio azienda per cavalcare al massimo gusti, passioni, interessi, bisogni, richieste del cliente, l’unico modo per farlo è diffondere questa sensibilità all’interno:

• Partendo da esperimenti di ascolto, ma condividendo subito i messaggi con l’intera azienda per diffondere orizzontalmente una nuova sensibilità verso il cliente
• Formando e preparando chi sta più indietro, perché qualunque dipendente potrebbe essere esposto all’esterno incrementano la trasparenza nonché la fiducia suscitata nei clienti
• Mettere in conto che molti esperimenti saranno destinati al fallimento. Fallire è fondamentale per apprendere e reiterare in fretta
• Pensare da subito all’integrazione del Social CRM con i processi di CRM tradizionali. Anche se questa integrazione non è ancora un prerequisito, da un punto di vista strategico l’opportunità è quella di far evolvere di pari passo tutti i flussi siano essi verso l’interno o verso l’esterno.

So che si tratta di un post molto lungo, ma credo anche che la portata del Social CRM sia così forte ed ampia da dover essere discussa in profondità. Mi piacerebbe su questo sentire la vostra opinione. Quali sono gli scenari secondo voi più importanti ed in questo momento già realizzabili di Social CRM? Che esempi avanzati vi vengono in mente  in Italia o all’estero?