Alcune premesse per sgombrare il campo da qualsiasi dubbio. Chi mi conosce sa bene quanto io viaggi in treno (almeno due volte a settimana, qualche volta 4 o più, sia sui Frecciarossa che sui treni regionali). Chi mi conosce sa anche bene quanto aspramente io abbia criticato, in qualità di cliente, Trenitalia per i costanti disservizi subiti, fino a definirla una delle peggiori aziende italiane. Infine, sono stato anche io tra gli invitati al famoso #meetFS, evento a cui non ho potuto partecipare a causa di impegni precedenti.
Di cosa si è trattato? Banalmente di due incontri a Roma e Milano in cui l’azienda ha invitato alcuni blogger a conoscere dall’interno e dalla voce dei dipendenti alcuni dei meccanismi che consentono alla rete ferroviaria di funzionare oltre ad un momento di confronto libero con Moretti, AD di Ferrovie dello Stato. Per una descrizione neutra e ricca di dettagli vi rimando al post di Luca Conti.
Risultato? L’hashtag #meetfs è stato velocemente sfruttato dai pendolari inferociti per insultare Trenitalia e condividere foto sui treni regionali spariti dal sito, i ritardi, la mancanza di aria condizionata, le terribili condizioni dei vagoni. Strano? Non direi proprio. Quando il servizio ad usare un eufemismo non va e gli utenti hanno modo di esprimersi, lo fanno con forza, cattiveria, rabbia.
Ciò che però ha attirato di più la mia attenzione sono le critiche arrivate dai guru della rete. L’evento è stato in pochi minuti bollato come la fine del mondo. L’#epicfail. Una crisi di PR. C’è l’imbarazzo della scelta se volete farvi un’idea delle reazioni:
- Lo storify di Davide Crivelli dove “gli influencer” intervenuti vengono criticati per non aver mai preso un treno, essere scollegati dalla realtà, farsi marchette a vicenda e Trenitalia per il voler comunicare in modo diverso un servizio che fa schifo
- Lo scivolone di Trenitalia di Assodigitale che da degli ingenui ai signori di Trenitalia, bollando i due eventi come un’operazione di marketing con effetto boomerang di proporzioni epiche e sostenendo che si dovrebbe smetterla di parlare con gli influencer ed invece prendere nota delle critiche già disponibili in rete
- Massimo Benedetti che da fanpage parla dell’ennesima figuraccia di un’azienda che non capisce come funzionano i social media, che non rispetta la democraticità della rete e non accetta quanto detto dagli utenti
- Alessandra Farabegoli, la “sorvegliata speciale” di Trenitalia che bolla l’iniziativa come un fallimento di PR e sottolinea un concetto di base “se il tuo prodotto o servizio fa schifo, non c’è storytelling o “porte aperte” che tenga, per tenerteli o farli tornare dovrai migliorare la sostanza”
- Domenico Palladino che racconta un blog tour con risultati diversi da quelli attesi, il Klout che non rappresenta una vera influenza, la perdita di credibilità dei blogger intervenuti, la mancanza di strategia di Trenitalia, la carenza di facce nuove e comunicazione nuova
- Giornalettismo con “L’iniziativa del vettore nazionale finisce in una pernacchia globale fra rabbia e indignazione dei clienti“
Potrei andare avanti per ore. Davanti a tanto sfacelo c’è da stupirsi che Elisabetta De Grimani (Responsabile Web & New Media), Federico Fabbretti (Direttore Centrale Media di FS Italiane) e Arianna (Social Media Manager) abbiano ancora un posto di lavoro.
Si è trattato di un #epicfail? Abbiamo visto l’ennesima azienda che non comprende i social media? Ancora un’iniziativa di marketing fotocopia che ha cercato di sfruttare la rete e ne è stata travolta?
Per quanto mi riguarda, sono abituato a giudicare le iniziative di business in base agli obiettivi di business che si sono poste. Pur non essendo addentro a tutti i dettagli del lavoro che Trenitalia sta portando avanti, al recente Social Business Forum ho avuto l’occasione di moderare una tavola rotonda sul social caring che aveva Elisabetta De Grimani come speaker e dopo il secondo incontro con i blogger, le ho chiesto di poter porre qualche domanda.
L’idea che mi sono fatta non solo su #meetfs, ma più complessivamente sulla strategia nei social media di Trenitalia (quella che non dovrebbe esistere) è diametralmente opposta a quanto letto in rete. Quelle che seguono sono le mie interpretazioni di quanto visto ed ascoltato:
- Ascolto. Trenitalia ascolta da tempo le conversazioni in rete e produce sistematicamente un report per Moretti al fine di informarlo e di consentirgli di prendere decisioni anche in base alle reazioni registrate sulla rete. Il report è stato già determinate in alcune delle scelte prese da Moretti.
- Ingenuità. Le possibili reazioni generate da #meetfs erano non solo state valutate dal team ma già condivise con Moretti, che aveva ovviamente dato l’ok all’iniziativa
- Rapporto con i blogger. Dubito i blogger (o influencer come da molti sono stati definiti) siano stati pagati. A me non è stato proposto. Per quelli che conosco sono pronto a scommettere che siano stati presenti banalmente per un interesse a comprendere meglio una realtà di cui sono clienti, non abbiano preso una lira ed abbiano scritto esattamente quello che pensavano
- Strategia sui social. #Meetfs non sono due giornate nate in modo estemporaneo dalla testa di qualcuno in Trenitalia. Già al Forum avevamo parlato di una strategia complessiva di partecipazione ai social media e soprattutto di evoluzione interna dell’impresa. A parte il web, le famose @Lefrecce, la presenza in Foursquare, il canale Youtube, so per certo di altre iniziative decisamente più trasformazionali che aspettano di vedere la luce…
- Marketing e PR. Da quanto ho capito, Ferrovie dello Stato non ha un vero dipartimento di Marketing. Il #meetfs non è stato concepito come un momento di marketing o di PR, per ottenere visibilità, farsi amici i blogger o generare passaparola positivo. E’ stata invece innanzitutto un’opportunità di comunicazione di come certi servizi vengano erogati in termini di risorse, processi, persone. Una seconda finalità dell’incontro (per me molto più interessante della prima) era però rivolta all’interno dell’azienda: dare voce alla rete ed agli utenti per sollecitare finalmente un cambiamento interno
Allora, #epicfail?
Se, come tanti guru della rete sembrano ancora pensare, i social media fossero solo Marketing e PR.. certamente si. Per fortuna la rete è molto di più.
La vera opportunità che per la prima volta nella storia i social media stanno mettendo nelle mani delle aziende in modo scalabile ed economicamente sostenibile è quella di coinvolgere il proprio ecosistema (dipendenti, clienti, partner e fornitori) nel raccogliere feedback, aggregare interlocutori ed attivare un costante miglioramento dei propri processi. Ciò è vero ancora di più quando il servizio è profondamente carente e quando il cambiamento richiede innanzitutto la sensibilizzazione di coloro dentro l’azienda ci passano la vita.
Andiamo a ripetere ai clienti che l’ascolto è il primo passo. Diciamo loro di coinvolgere gli influencer per attivare un canale bidirezionale tramite cui capire ed essere capiti. Diciamo loro di intraprendere un processo di miglioramento ispirato ai principi più profondi della rete: trasparenza, ascolto, inclusione, engagement, advocates, effetti network. E poi? Appena lo fanno gridiamo allo scandalo, sparando a zero su ogni tentativo di apertura, condannando l’iniziativa come marchetta, accusando coloro che sono stati presenti e decretando a priori la morte di un percorso che è appena partito.
Se invece di marketing, di PR e di pura comunicazione si trattasse di un cammino lento, faticoso, complesso, non lineare di ascolto e reazione? Se Trenitalia fosse veramente interessata a migliorare i propri servizi con l’aiuto della rete (pur dentro gli enormi vincoli economici e politici del caso)? Se avesse consapevolmente sfruttato gli attacchi inevitabili data la reputation fin qui ottenuta per sensibilizzare e smuovere un tessuto organizzativo non certo 2.0?
Avete modo di dire con certezza che non sia così? In tal caso mi piacerebbe sapere come..
Da utente arrabbiato sono sempre stato prevenuto nei confronti di Trenitalia e non so dire se davvero qualcosa cambierà in uno scenario di maggiore concorrenza. Da appassionato della rete e delle organizzazioni umane ho visto però dei segnali. Ho visto finalmente una voglia di capire, comunicare e migliorare. Ho visto persone che ci stanno mettendo l’anima e la faccia non per comunicare, ma per fare le cose in modo diverso. Ho visto soprattutto alcuni piccoli passi in avanti e so che ne arriveranno degli altri.
Siamo penso tutti d’accordo che comunicare in modo nuovo un servizio che non funziona sia una pazzia. Dall’altra parte dovremmo però anche ammettere che aprirsi alle critiche ed ai suggerimenti della rete per cercare di migliorare quel servizio potrebbe essere l’inizio di una cura.
Trenitalia sarà capace di andare oltre alla comunicazione ed agire sulla sostanza? Io spero di si e non sono per fortuna l’unico.
